Teradata Vantage connects structured and unstructured data of stc’s customer interactions

サウジアラビアを拠点とする通信企業Saudi Telecom Company (stc) は、人工知能(AI)とマシンラーニングを駆使して顧客をセグメント化、高度にパーソナライズして顧客とつながっています。

モバイルでどのような行動をとっていますか?オンライン・ショッピングを利用していますか?ゲーマーですか?コンテンツのストリーミング配信を利用していますか?ソーシャル・メディアのインフルエンサーですか?スポーツファンですか?映画、音楽、ポッドキャストを頻繁にダウンロードしていますか?自身のモバイル行動に一番当てはまるのはどの顧客セグメントかを知っていますか?

モバイル利用が顧客の行動を形作る

スマートフォンが体の一部のようになった今、stcは顧客がスマートフォンをどのように利用しているのかを、より深く、より有意義に知ろうと努めています。顧客がカスタマー・ジャーニーの一部としてモバイルを使用しているのはなぜか?さらなるエンゲージメント、消費、コンバージョン、利益を得るために、顧客はどのようなコンテンツや体験を期待しているか?これらの質問への答えは、パーソナライズされた形でstcが顧客とつながり、成長を加速させて目標達成するために役立ちます。

Mobile use is shaping customer behaviors
この未来志向の会社をデジタル・チャンピオンにする新たな企業戦略

通信企業の収益上位25社のうち時価総額で9位に位置すstcは、さらなるランクアップを目指しています

他社の一歩先を行き、イノベーションと進化を継続するために、stcは2019年にDAREという新たな企業戦略を打ち出しました。目標は、売上を増加させ、効率を向上させて価値を創出し、将来に備えること。stcは、ビッグデータとアナリティクスが成功の鍵であり、際立ったサービスを下支えして成長を実現するものであると認識しています。DARE戦略とは、以下のようなものです。

  • Digitize stc(stcのデジタル化):データ駆動型の組織へと転換し、エクスペリエンスの改善、パフォーマンスの強化、効率の向上を目指す。
  • Accelerate core asset performance(コア・アセットのパフォーマンスの加速):コア・アセットおよび従来のセグメントからより多くの価値を引き出す。
  • Reinvent customer experience at world-class standards(世界クラスのカスタマー・エクスペリエンスの再構成):日々のインタラクションのパーソナライズによってカスタマー・エクスペリエンスを再定義する。
  • Expand aggressively scale and scope(スケールとスコープの積極的な拡大):隣接するサービス、アプリケーション、プラットフォーム、接続性、インフラストラクチャを介して明確な成長の機会を追求する。
数字で見るstc
41M+
モバイル契約者数
29M+
モバイルのブロードバンド契約件数
70M
1日あたりのモバイル使用時間(分)
5M
1日あたりのSMSメッセージ数
Saudi Telecom Company (stc) Luca Decarli

Luca Decarli

General Manager

Lucaはトップ・リーダーでありながらインフルエンサーでもあり、顧客志向の多才なプロフェッショナル、高度な国際的専門知識を備えたイノベーターとしての顔も持っています。その知識の範囲は、高度アナリティクス、ビッグデータ、CRM、セールス、マーケティング、カスタマー・エクスペリエンス、コンサルティングにまで及びます。彼の専門知識により、顧客ライフサイクル管理、カスタマーリレーションシップ・マネジメント、セールスおよびマーケティング、BI、ビッグデータといった分野において、グローバル通信接続業者に数々のプロジェクトの成功と戦略の実装を行ってきました。

価値ある「答え」と成果

stcでは400種類以上のKPIでDARE戦略に沿った成果を測っています。中でも重要な評価指標が、企業戦略に沿ったstcの進捗状況をカテゴリー別に測定する‘Quality of Experience(エクスペリエンスの質)’です。

上質なカスタマー・エクスペリエンスの創出とは、stcが顧客とより密になって、アップグレードに意欲的で、より頻繁にクロスセルやアップセルを受け入れるようになることで、stcへの顧客ロイヤルティーが促進されることを意味します。ただし、stcが従来のビジネスにおいてアップセルやクロスセルの機会を通じて成長を加速できるようになるには、まず顧客の混乱を最小限に抑えるためにカスタマー・エクスペリエンスがシンプルになるようにし、stcのビジネスをやりやすくする必要があります。
 
 ‘Quality of Service(サービスの質)’は、通話のセットアップ時間の短縮、接続失敗による通話中段の防止、音声通話の接続品質の最大化、インターネットの接続性と帯域速度の最大化により、通信利用を最適化することから始まります。ただし、電話やインターネットのサービス品質最適化は始まりに過ぎません。問題が生じた場合、混乱と顧客への迷惑を最小限に抑えるために、stcは自社のデジタルおよびコールセンターの全チャネルを調べることになります。‘Quality of Experience’ のモニタリングと改善には、コールセンターに対する反応時間と混乱の解消が重要な指標になります。

stc uses the nPath analytic function in Teradata Vantage™ to connect structured and unstructured customer data

Teradata Vantage™のnPath分析機能を使い、stcは自社のデジタル、モバイル、音声の全チャネルでの顧客インタラクションの構造化データと非構造化データを結び付けています。

通話が中断した顧客がstcのWebサイトにアクセスし、オンライン・チャットを経て最終的にコールセンターに進んだ場合、stcは、デジタルとコールセンターそれぞれのエージェントに顧客インタラクションのコンテキストをリアルタイムで送り、顧客へのサービスや対応に備えられるようにしています。 

An improved customer experience reduced call center volume by 30%

コールセンターへの電話はどの程度削減される?

「カスタマー・エクスペリエンスを改善し、問題解決のために2回、3回、4回と電話をする必要がなくなったので、コールセンターへの電話は1年で30%近く削減されました」とDecarli氏は述べています。

Over 400 attributes categorize stc’s customers into 14 primary behavioral customer segments

顧客サービス体験が改善されたことを受けて、stcは既存ビジネスの売上と収益を伸ばすことに目を向け、顧客を理解してつながり、高度なターゲティングとパーソナライゼーションによるマーケティング・キャンペーンとオファーを生み出すことにしました。

 400種類以上の属性(アトリビュート)をもとに、stcの顧客を14の主な顧客行動セグメントに区分しました。今では顧客セグメントは数百に増え、精度の高い区分ができるようになっています。AIを使い、stcのモデルとアルゴリズムが現在および過去の顧客を顧客セグメントに分類・割り当てし、最も効果的な顧客ターゲティングができるようにセグメンテーションを常に最適化しています。このすべてがTeradata Vantageで実行されています。

Vantage supports artificial intelligence to determine behavioral patterns that are changing over time

VantageがAIをサポート

「私たちは、お客様のニーズや志向を把握し、行動を約400種類の属性によって区分しています。AIの助けを借りて私たちが気付いたことは、行動パターンが時とともに変化しているということでした。そのため、1カ月に1回、セグメンテーションをやり直す必要があります。サウジアラビア国内の社会規範の変化はその一例です。消費が変化したのです。これは、私たちがAIを駆使して400種類もの属性と経時的な変化をモニタリングしている様子を示す好例です。」

行動に応じた顧客セグメント・データのうち、代表的なものは以下のとおりです。

Gamers:ゲーマー

マルチプレイヤー、コンソール、戦略、利用頻度低

Shoppers:ショッパー

ファッション、多目的、家電、食料雑貨類

Streamers:ストリーマー

動画、音楽、スポーツ生中継、オンデマンド

Social Media Users:ソーシャル・メディア・ユーザー

オタク、チャット、プロフェッショナル

Travelers:トラベラー

ホテル探し、休暇の計画、探検

Downloaders:ダウンローダー

データ量大、利用頻度低

Finance Gurus:ファイナンス・グル

ブローカー、保険、360銀行の利用者

Sports Fans:スポーツファン

サッカー(欧州、SPLなど)、クリケット、その他

Artificial intelligence is giving us near real-time ability to change a message that will be displayed to the customer

次善策および次善オファーの分析によるアップグレード、アップセル、クロスセル、および顧客解約軽減

「AIの活用によって、行動が変わり解約の可能性が高くなったお客様に対して、表示するメッセージをほぼリアルタイムで変更することができるようになりました。つまり、メッセージやオファー自体のトーンを変えられるはずなのです。」

さらに、AIは夜間にオファーのコーディネートをしており、過去および現在の顧客1人1人に対して個別に見込みのあるオファーやサービスを2~5種類選んでいます。オファーが定義された後は、Teradata Vantage がAIとマシンラーニングを使いそのモデルを実行中にも再計算することにより、リアルタイムの決定を実現し、高度なターゲティングとパーソナライズを施したマーケティングキャンペーンを月5万件以上に拡大することを可能にしています。成功をきっかけに次の成功を生み、stcは1カ月に5万件以上のキャンペーンを展開しているのです!その中には、1セグメント内の数百人だけをターゲットにしたキャンペーンも!

「1,000種類以上のオファーのライブラリーを使って多くのA/Bテストを実行できるので、時々に応じて何が最善の結果となるのかをマシンラーニングで特定することが可能です。私たちは様々な実験を行なっており、それらの実験が、特定の場所にいるお客様が特定の状況で何を探し求めているのかを明らかにする上で役立っています。」

stc connects with customers in ways others cannot

スパムが減り自分への関連性が高まることで、顧客はstcが自分のことを熟知し理解しているように感じます

これらすべての行動分析を活用することにより、stcは、他社ができない方法で顧客とつながっています。
 
顧客のオファー受諾率の上昇に応じて、投資利益率も大きく上昇しています。

stc sees a substantial return in customer take rates of its offers

「1つのメッセージを全員に送るキャンペーンでは、受諾率は0.5~1%が普通です。ニーズ、志向、行動、そしてリアルタイムの事象をベースに展開する弊社のキャンペーンは、受諾率が30~45%にもなります。これは驚くべき数字です。投資利益率とキャンペーンの受諾率が、ずっとずっと高くなっているのです。」

業界の標準を遥かに上回る受諾率から、stcではビッグデータとアナリティクスを、DARE戦略によって効率を向上させ売上の増大と価値の創出を図るためのコア・コンポーネントと見なしています。

カスタマー・エクスペリエンスとオファーのパーソナライズに向けてstcがビッグデータとアナリティクスに注いだ労力は、期待を遥かに超えた成果を生み、2019年には12のマイルストーンを達成し、KPIの目標値を上回って達成率109%になりました。2019年の収益は145億ドルにまで上り、前年比成長率は5%でした。
 
これが、Teradata Vantage を使ったAIとマシンラーニングによる世界クラスの結果です。

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