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カスタマーエクスペリエンスを実現する、まったく異なる3つの戦略

カスタマーエクスペリエンスを実現する、まったく異なる3つの戦略
ガートナーとフォレスターの2つの米リサーチ会社が説くように、多くのCMOにとっての最優先事項はカスタマーエクスペリエンス(CX)の向上です。それには正当な理由があります。私たちが直感的に分かっていることを裏付ける大量のCXのレポートがあり、より良い顧客体験を生み出すことで、顧客のロイヤルティとウォレットシェアが向上しています。
 
カスタマー エクスペリエンス (CX) とは、販売前および販売後を含め、顧客とビジネスとのあらゆるやり取りを通した体験を指します。
 
CX戦略では、これらのやり取り全体を通して、前向きで有意義な顧客体験を提供するために実行可能な計画を定義します。私が思うところ、企業が選択して展開できるCX戦略は以下の通り3つあり、それらは相互に排他的ではありません。

 1.瞬間をデザインする
 2.従業員に使命感と権限を与える
 3.ハイパーパーソナライゼーションを実現する

瞬間をデザインする

世界最大のローカルビジネスの口コミサイトであるYelpによると、ロサンゼルスで第1位のホテルは、ビバリーウィルシャー(ビバリーヒルズにある 5つ星の高級ホテル)やシャトーマーモント(城を模した高級ホテル)ではありません。

それは、50年代に建てられたアパートを改築したこと以外は、平均的な見た目の部屋とアメニティを備えたなんの変哲もないマジックキャッスルホテルです。ただし、プールのそばには、「Popsicle Hotline」と書かれた看板のある赤い電話があります。 ゲストが電話を取ると、誰かが答えてこう言います。「Popsicle Hotline! すぐに対応します。」 すぐに、白い手袋をはめた英国の執事のような格好の人が、アイスキャンディーが載せられた銀のトレーを運びます。 その瞬間を(これ以外にもマジックキャッスルによってデザインされた瞬間を)人々が覚えていて、何度もこのホテルに戻ってきてくれるのです。

この瞬間をデザインする戦略に関しては、Appleが最も成功しているでしょう。Apple Storeに足を踏み入れた瞬間から、緻密にデザインされたパッケージを開封してiPhoneを取り出し、その新しいiPhoneを設定(本来イライラさせられるプロセスがスムーズにされている)するまで、Appleはあらゆる側面を考慮し、それらの経験を楽しいものにすることにこだわっています。

瞬間をデザインする戦略は、顧客体験を改善するための創造的なアプローチです。それは再現可能な素晴らしい顧客体験を生み出します。この戦略にはカスタマイズやパーソナライズされたものはありません。この戦略においては、これらの経験を思いつき、設計できる非常に創造的な人々を採用する必要性があり、すべての顧客が同様の素晴らしい経験を楽しむことを前提とします。私が購入したiPhone Xは他の誰もが購入できるのと同じiPhone Xであり、マジックキャッスルホテルに滞在している人なら誰でも「Popsicle Hotline! すぐに対応します。」 というサービスを受けることができ、そこにはパーソナライズは存在しません。

従業員に使命感と権限を与える

70年代、ある男がスノータイヤ一式を返却しようと、ノードストロームを訪れました。ノードストロームはスノータイヤを販売したことがありません。それにも関わらず、ノードストロームの従業員はスノータイヤの価値を決定するために電話をかけ、全額払い戻しを発行します。この素晴らしい伝説的なエピソードは、この大手小売業を優れた顧客体験の代名詞にするのに大いに役立ちました。

すべてのスタッフが入社したときに配布されるノードストローム従業員ハンドブックは、次のようなものです。

「ノードストロームへようこそ

あなたを私たちの会社の一員として迎え入れることができてとても嬉しいです。私たちの最大の目標は、卓越した顧客サービスを提供することです。

ノードストロームのルール#1:すべての状況で最善の判断をする。追加のルールはありません。」

従業員に使命感と権限を与える戦略は、顧客体験を改善するための文化主導のアプローチです。つまり、すべてのお客様の状況を予測したり、すべての固有の状況で何をすべきかを従業員に訓練したりすることはできないため、人々に共感とベストな判断を示す力を与える文化を作り出します。その結果、ブランドの忠誠心、リピート販売、およびマーケティングコストの削減が実現します。また、あなたのブランドを支えていく有能な人々を引き付ける職場を構築します。

ハイパーパーソナライゼーションを実現する 

Netflixにアクセスすると、あなたの視聴の傾向に基づいてカスタマイズされたお薦めの映画が表示されるだけでなく、Netflixはさらに、お薦めの映画を表示するサムネイルをパーソナライズするようになります。あなたと私はどちらも「ゴッドファーザー」を薦められるかもしれません。私が見る画像は厳しいマーロン・ブランドの画像かもしれませんし、あなたの画像は美しいイタリアの結婚式の画像かもしれません。 Netflixは、新しい顧客を引き付け、その顧客を維持するためには、視聴者が好むコンテンツを視聴できるよう誘導して影響を与える必要があることを知っています。

ハイパーパーソナライゼーションの実現は、顧客体験を改善するためのデータ駆動型のアプローチです。これにより、固有の顧客機会と問題点を予測して積極的に対応できるようになります。私たちは、前例のないレベルのビッグデータの時代にあり、データから顧客を理解するために必要な成熟した機械学習技術、そして得られた洞察を顧客それぞれの画面に組み込むことができる最新のアーキテクチャを備えています。
このアプローチは、Amazon、Google、Facebook、前述のNetflixなどの西海岸のデジタルネイティブから始まりましたが、電気通信、銀行、保険、ヘルスケア、小売、メディア、エンターテイメントなどの他の業界は、このハイパーパーソナライゼーションを戦略として、顧客体験を変革しようとしています。何百万もの顧客、様々な製品、変化する規制環境、従来の販売チャネルと従来とは異なる新たな販売チャネル、および豊富な顧客プロファイルデータのセット、それらの状況はすべてハイパーパーソナライゼーションが適切なソリューションであることを示しています。

ハイパーパーソナライゼーションに基づく戦略を実行するために必要な機能の詳細については、Vantage CXをご覧ください。
Portrait of Chad Meley

(Author):
Chad Meley

Chad Meley is Vice President of Solutions Marketing at Teradata, responsible for Teradata’s Artificial Intelligence, IoT, and CX solutions.

Chad understands trends in machine & deep learning, and leads a team of technology specialists who interpret the needs and expectations of customers while also working with Teradata engineers, consulting teams and technology partners.
 
Prior to joining Teradata, he led Electronic Arts’ Data Platform organization. Chad has held a variety of other leadership roles centered around data and analytics while at Dell and FedEx.
 
Chad holds a BA in economics from The University of Texas, an MBA from Texas Tech University, and performed post graduate work at The University of Texas.
 
Professional awards include Best Practice Award for Driving Business Results in Data Warehousing from The Data Warehouse Institute and the Marketing Excellence Award from the Direct Marketing Association. He is a regular speaker at conferences, including O’Reilly’s AI Conference, Strata, DataWorks, and Analytics Universe. Chad is the coauthor of the book Achieving Real Business Outcomes From Artificial Intelligence published by O'Reilly Media, and a frequent contributor to publications such as Forbes, CIO Magazine, and Datanami.

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